總體來看，山東省內(nèi)百強(qiáng)縣的醬酒消費市場不容小覷，同時，清香型白酒也越來越受歡迎，

但消費量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實力相比，還有待擴(kuò)容與升級，這也為更多的品牌提供了良好的市場基礎(chǔ)和發(fā)展機(jī)遇。

本報記者 張瑜宸 發(fā)自青島

最近，在2024縣域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展論壇上，賽迪顧問對外發(fā)布了2024中國縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣名單，《華夏酒報》記者盤點了一下，山東共有12地入選，分別是：龍口市（8）、膠州市（18）、滕州市（39）、榮成市（42）、壽光市（43）、鄒城市（46）、招遠(yuǎn)市（51）、諸城市（56）、平度市（65）、青州市（96）、廣饒縣（97）和萊州市（99）。

眾所周知，縣域經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基本單元，占據(jù)著承上啟下的關(guān)鍵位置。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國1866個縣域占國土面積約90%，縣域總?cè)丝谡贾袊箨懣側(cè)丝诒戎丶s52.5%，地區(qū)生產(chǎn)總值占GDP的38.1%。

從中不難看出，縣城的經(jīng)濟(jì)實力和潛力代表著巨大的“錢力”。

也正因如此，近年來，越來越多的企業(yè)和知名品牌加速渠道下沉，將目標(biāo)消費群體逐步擴(kuò)展到包括小鎮(zhèn)青年在內(nèi)的縣城中產(chǎn)階層，希望借助廣闊的縣域市場來挖掘內(nèi)需增量的新空間。

那么，山東這些縣級市的酒類消費情況如何？又有哪些特點？《華夏酒報》記者通過采訪百強(qiáng)縣的酒類經(jīng)銷商代表們，窺見了不容忽視的消費“縣”象。

醬酒依然強(qiáng)勢，清香愈發(fā)流行

從12個百強(qiáng)縣的地域分布來看，大多集中在煙臺、青島和濰坊這三個地級市，其中，前兩座城市的綜合GDP已經(jīng)超過萬億。

“煙臺這三個百強(qiáng)縣的整體酒類消費呈現(xiàn)較強(qiáng)的品牌意識，消費正向大品牌集中，頭部效應(yīng)明顯。”煙臺全晟酒業(yè)有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理朱元瑞在接受《華夏酒報》記者采訪時指出，招遠(yuǎn)是資源型城市，這兩年處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，受此影響，名酒消費出現(xiàn)斷崖式下滑，但其消費慣性還在，以醬香、清香為主；萊州則是產(chǎn)業(yè)多元化的城市，經(jīng)濟(jì)有活力，百姓更喜歡享受生活，酒類消費層次也更高；而龍口，雖然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為堅實穩(wěn)固，但當(dāng)?shù)鼐用裨谙M上更為精打細(xì)算、注重實用。

對此，煙臺華新酒業(yè)區(qū)域經(jīng)理安仲健也表達(dá)了相同的觀點。他告訴《華夏酒報》記者，龍口與萊州在經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)上存在顯著差異，前者上市公司與大型企業(yè)眾多，而后者則以中型企業(yè)為主，且農(nóng)機(jī)、石材產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)深厚。

這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的差異直接導(dǎo)致兩地在酒類消費表現(xiàn)上，尤其是婚宴市場和大眾消費領(lǐng)域，呈現(xiàn)出明顯的差距。

“在婚宴市場方面，龍口過去多以50元至60元價格區(qū)間的白酒為主流選擇，但近兩年來，該價位帶逐漸向100元至200元區(qū)間轉(zhuǎn)移。相比之下，萊州的婚宴用酒檔次更高，以300元至400元價格區(qū)間的白酒為主流；在大眾消費領(lǐng)域，以紅星二鍋頭這一品牌為例，龍口的年消費量不超過300萬元，而萊州則能達(dá)到1000萬元的規(guī)模?！卑仓俳∵M(jìn)一步分析指出，龍口地區(qū)，各種價位的酒品均有銷售，但銷售量有限且存在顯著的兩極分化現(xiàn)象。特別是在500元至800元這一價位區(qū)間，酒類消費表現(xiàn)相對乏力；但在萊州地區(qū)，高端白蘭地、洋河、汾酒等表現(xiàn)都不錯。

總體而言，龍口的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更雄厚且酒類消費總量更大；萊州的飲酒氛圍更為積極活躍，消費檔次相對更高。

“然而，龍口地區(qū)的酒類消費存在明顯的跟風(fēng)現(xiàn)象，消費者對于酒種和品牌的選擇較為雜亂，缺乏明確的消費偏好。不像魯西南地區(qū)，低度濃香型擁有絕對的市場占有率?！卑仓俳√寡?，龍口白酒市場還是以醬香、清香為主，茅臺系列酒與習(xí)酒表現(xiàn)突出，市場接受度高。

據(jù)悉，龍口地區(qū)飛天茅臺的配額量為5噸，而茅臺系列酒的配額量則高達(dá)9.6噸。此外，考慮到煙臺地區(qū)經(jīng)銷商在區(qū)域市場的深耕，茅臺系列產(chǎn)品在龍口市場的總體配額量接近15噸。另從渠道反饋，清香型白酒如汾酒，在龍口也擁有非常好的消費氛圍，市場體量接近2000萬元。

“事實上，縣城的酒類消費總體上并不亞于地級市，這里的‘不亞于’并非指數(shù)量上的超越，而是強(qiáng)調(diào)在酒類消費的品質(zhì)與層次上達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃??！丙愊济瓶偨?jīng)理郝麗霞對《華夏酒報》記者分析道，縣城具有的一個重要優(yōu)勢是其開放性和包容性，這意味著，當(dāng)某一品牌在縣域市場投入足夠的費用與精力進(jìn)行推廣時，會相對更容易在當(dāng)?shù)厥袌鲋姓紦?jù)一席之地，獲得良好的市場反響。

“在平度這樣的縣級城市中，價格是影響酒類消費的主要因素，其次是品牌?！焙蔓愊几嬖V記者，一般來說，在商務(wù)宴請場合，醬香型白酒最受歡迎，例如一晚若要消耗三瓶酒，其中兩瓶都是醬酒。而在這之中，茅臺及其系列產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位；此外，五糧液也是廣受歡迎的高端選擇，不僅適用于送禮，還常見于高端婚宴。在婚宴市場上，董酒、西鳳和紅花郎等品牌也有不錯的表現(xiàn)；洋河系列酒通過較高的市場投入和公益活動提升了品牌形象，市場反響良好；對于個人自飲而言，消費者偏好性價比高的光瓶酒，一般以濃香型和清香型白酒為主。據(jù)估計，僅光瓶汾酒在平度一年的銷售額就超過1000萬元。

雖然與青島和煙臺相比，濰坊的經(jīng)濟(jì)總量可能稍遜一籌，但在百強(qiáng)縣的分布上，濰坊同樣擁有多個上榜的縣級市，顯示出其縣域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大活力和發(fā)展?jié)摿?。值得一提的是，濰坊的白酒“酒量”遠(yuǎn)好于青島與煙臺，再加上地產(chǎn)酒“云門醬酒”的賦能，經(jīng)銷商們普遍反映，濰坊的醬酒消費氛圍在山東省內(nèi)最濃厚?？傮w來看，山東省內(nèi)百強(qiáng)縣的醬酒消費市場依然不容小覷，同時，清香型白酒也越來越受歡迎，但消費量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實力相比，還有待擴(kuò)容與升級，這也為更多的品牌提供了良好的市場基礎(chǔ)和發(fā)展機(jī)遇。

新“縣”象下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

但不容忽視的是，這幾年，白酒行業(yè)出現(xiàn)了明顯的趨勢：一方面，產(chǎn)量持續(xù)下滑，價格則逐年攀升，同時，社會庫存水平居高不下，進(jìn)一步加劇了價格倒掛現(xiàn)象；另一方面，隨著線上銷售渠道的迅猛崛起，其對于傳統(tǒng)線下實體店鋪的沖擊與挑戰(zhàn)日益顯著。此外，消費者的健康意識顯著增強(qiáng)，過度飲酒行為有所減少……這些變化迫使整個白酒行業(yè)不斷進(jìn)行自我調(diào)整，同時也深刻揭示了市場需求的根本性轉(zhuǎn)變。

“現(xiàn)在行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，品牌集中度越來越高，未來，一定會有越來越多的品牌、小酒廠被淘汰掉?！焙蔓愊贾赋觯@同時也伴隨著消費升級的明顯特征，具體體現(xiàn)在兩個方面：首先，自飲市場的價格升級現(xiàn)象顯著。以往消費者可能更傾向于選擇價格較低的酒類飲品，如每瓶10元左右的酒品?，F(xiàn)在，越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向價格更高、品質(zhì)更優(yōu)的酒類，如每瓶20元、30元，乃至50元、100元以上的酒品；其次，在禮品市場方面，尤其是針對老年人群體的禮品選擇，80后、90后消費者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌意識，他們更傾向于為家中的老人選購知名品牌的酒類作為禮物。

“以前圈內(nèi)有個段子，‘最倒霉的經(jīng)銷商是一線的品牌、三流的業(yè)務(wù)員；而最幸福的經(jīng)銷商是二線的品牌、一流的業(yè)務(wù)員’。但現(xiàn)在看，如果三、四線品牌肯加大投入、定位精準(zhǔn)、提升服務(wù)的話，照樣可以在半年甚至一年內(nèi)打開市場，因為縣級市場的壁壘遠(yuǎn)沒有地級市場高?！焙蔓愊家蔡寡裕瑱C(jī)遇并不代表所有的品牌都合適，最好還是老牌子，并且是有一定消費者認(rèn)知度的。同時，更重要的是要找對經(jīng)銷商，而不是一味地找大商。

采訪中，不少經(jīng)銷商都表示，品牌在縣域市場仍有發(fā)展空間，但對于非一、二線品牌來說，面臨的挑戰(zhàn)仍不小。特別是那些品質(zhì)參差不齊的小品牌酒，其生存空間正逐漸縮小，因為當(dāng)前消費者對品牌的認(rèn)知度已達(dá)到相當(dāng)高的水平。畢竟，與20年前相比，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，消費者的培育變得更加困難。尤其是如今處于以消費者為主導(dǎo)的時代，這對廠家、對經(jīng)銷商來說，都是挑戰(zhàn)。

“對于名酒的經(jīng)銷商而言，我們也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力?！敝煸鹑缡堑?，放棄經(jīng)營多年積累的品牌資源會感到可惜，但如果繼續(xù)經(jīng)營，利潤空間有限，同時還要承受較大的庫存壓力。這種局面就像雞肋一樣，讓經(jīng)銷商的發(fā)展之路變得越來越狹窄。

“就營銷策略而言，不管是城市還是縣域，品鑒會、宴席推廣及掃碼開瓶等措施都已是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作，并且渠道下沉愈發(fā)明顯。如果要做突破，就得采取小眾化和定制化的策略。”在接受《華夏酒報》記者采訪時，老周說酒欄目主講人、青島謙和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理周杰分析指出，“我們常說，沒有定價權(quán)的生意就不叫好生意。可越是暢銷的酒，其價格就越透明，這也意味著利潤空間越小。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，除了像茅臺這樣的頂級品牌及其經(jīng)銷商之外，其他大多數(shù)品牌和經(jīng)銷商面臨的市場競爭都非常激烈?！?/p>

因此，周杰也建議，如果經(jīng)銷商面臨著不得不轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，不如定制開發(fā)酒質(zhì)上乘但品牌知名度一般的精品酒，利用個人或者企業(yè)IP，精耕細(xì)作，再加上大單品的引流，與消費者之間建立深層連接，實現(xiàn)消費圈層的固化與升級。

“對于未來，我持積極樂觀的態(tài)度。”采訪中，66號酒莊主理人王澤溪告訴記者，“盡管外部環(huán)境的壓力導(dǎo)致商務(wù)宴請中的高端用酒需求有所下降，但大眾消費的基礎(chǔ)仍然堅實，消費量也很可觀，并且開瓶率非常高。山東省內(nèi)的許多百強(qiáng)縣都具備深厚的農(nóng)業(yè)和工業(yè)基礎(chǔ)，飲酒習(xí)慣良好。如果能夠有效打通縣級與城鎮(zhèn)市場，實現(xiàn)從下往上的市場滲透，也未必不是一個好的策略。”