本報特約撰稿人 劉圣松 房長龍 發(fā)自北京

隨著中國經(jīng)濟轉型升級，整體消費結構發(fā)生了明顯變化。中產(chǎn)階層的崛起雖然推動了部分高端消費品的需求，但與此同時，經(jīng)濟增速放緩和居民收入增長的減緩，也限制了整體消費市場的擴張。白酒作為一種傳統(tǒng)消費品，受到外部環(huán)境的影響，高端白酒品牌仍然能保持相對較好的市場表現(xiàn)，而低端白酒則面臨較大的市場壓力。在行業(yè)深度調整期下，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一些新的趨勢，同樣也反映了行業(yè)的變化和未來的發(fā)展方向。

行業(yè)深度調整下的五大新趨勢

“雙理性”消費理念

消費者的購買頻率有所下降，但對高品質、性價比產(chǎn)品的追求更加強烈。這種理念強調，消費者理性選擇“心價比”高的白酒產(chǎn)品，而不是追求奢華或品牌溢價。

醬香型白酒“決賽前夜”

醬香型白酒在2024年被認為處于產(chǎn)能集中爆發(fā)的關鍵階段。預計到2025年，醬香白酒的產(chǎn)能將會顯著增長，價格戰(zhàn)和競爭將愈加激烈。

“國潮”崛起與白酒個性化包裝

隨著國潮文化的進一步發(fā)展，白酒企業(yè)也在個性化包裝設計上投入更多，如融入地域文化、歷史和品牌故事。這種個性化不僅在包裝設計上有所體現(xiàn)，也反映了企業(yè)在文化營銷方面的探索。

“AIGC”營銷與“元宇宙”營銷

一些酒企通過元宇宙、虛擬人等新興技術進行數(shù)字化營銷，吸引年輕消費者。這些創(chuàng)新形式代表了白酒行業(yè)在數(shù)字化轉型中的新趨勢。

價格分化與庫存壓力

2024年，白酒市場價格波動較明顯，高端和超高端酒出現(xiàn)價格波動。此外，庫存壓力使得一些酒企面臨價格倒掛，需通過價格管理來維持市場穩(wěn)定。

行業(yè)深度調整下的五大戰(zhàn)略定力

逆勢招商，在消費放緩期布局未來

在白酒深度調整期，如何應對消費放緩的壓力，抓住未來的市場機會，成為企業(yè)必須面對的重大課題。在這一背景下，“逆勢招商”成為許多白酒企業(yè)的應對策略之一。

消費放緩期，許多白酒企業(yè)采取了更加審慎的經(jīng)營策略，特別是在招商方面，有些企業(yè)選擇縮減規(guī)模，減少渠道拓展力度。然而，事實證明，真正具備戰(zhàn)略眼光的企業(yè)往往選擇在這一時期積極布局，以搶占市場份額。

具體來說，利潤型產(chǎn)品是白酒企業(yè)在逆勢中能夠抓住機會的關鍵。消費升級趨勢使得高端產(chǎn)品和利潤型產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)相對更為穩(wěn)定。因此，許多白酒企業(yè)在這一時期更加注重從次高端到高端、高利潤產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣，通過提高產(chǎn)品的品質和附加值，維持企業(yè)的盈利能力。

機遇性市場的開拓也是逆勢招商的重點。在全國白酒市場競爭趨于飽和的背景下，區(qū)域性市場、縣級市場以及一些尚未完全開發(fā)的三四線城市，成為眾多企業(yè)爭奪的焦點。這些市場雖然在消費力和市場規(guī)模上與一二線城市無法相比，但正因為這些市場尚未完全開發(fā)，反而蘊含著巨大的增長潛力。

堅守產(chǎn)品品質和品位獨特，夯實原酒產(chǎn)能與產(chǎn)品風格

無論市場如何波動，消費者始終對高品質的白酒保持著高度的認可。

對于白酒企業(yè)來說，原酒產(chǎn)能和產(chǎn)品風格是決定產(chǎn)品品質的關鍵因素。原酒產(chǎn)能直接影響到企業(yè)供應鏈的穩(wěn)定性和產(chǎn)品品質的一致性、連續(xù)性，而在白酒的釀造過程中，時間、環(huán)境、原材料等因素共同決定了原酒的品質。因此，許多企業(yè)在白酒行業(yè)調整期并沒有減少對原酒產(chǎn)能的投入，反而加大了對優(yōu)質原酒生產(chǎn)基地的投資，確保在未來市場需求回升時，能夠以足夠的產(chǎn)能快速響應市場。

與此同時，白酒產(chǎn)品風格的打造，也是提升品牌競爭力的重要手段。許多白酒企業(yè)通過調整產(chǎn)品口感、瓶身設計以及文化內涵等，推出了一系列更符合年輕消費者需求的產(chǎn)品。在堅守傳統(tǒng)釀造工藝的基礎上，結合現(xiàn)代科技和市場需求，打造出獨具特色的品牌風格，既能滿足老客戶對品牌的忠誠度，又能吸引新生代消費者的青睞。

營銷數(shù)字化與營銷C端化

在過去，白酒企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商渠道進行銷售，缺乏對終端消費者的直接了解。而現(xiàn)在，數(shù)字化工具的應用，使得企業(yè)能夠直接與消費者建立聯(lián)系，通過大數(shù)據(jù)分析，了解消費者的偏好、購買習慣和需求變化。

線上線下一體化的營銷模式也是數(shù)字化轉型的重要方向。白酒企業(yè)通過將線下渠道與線上平臺結合，實現(xiàn)了全渠道覆蓋的銷售模式，這不僅提高了銷售效率，也增強了產(chǎn)品在不同應用場景的滲透。

營銷組織專業(yè)化，專人、專品、專商

在當今白酒行業(yè)競爭加劇的背景下，企業(yè)必須重視營銷組織的專業(yè)化，以提升市場響應速度和競爭力。專人、專品、專商的營銷策略，逐漸成為企業(yè)實施市場拓展和品牌建設的重要手段。

專人：以人才驅動市場開拓

“專人”意味著在營銷團隊中，根據(jù)不同的市場需求和產(chǎn)品特點，配置專門的人才。具體來說，市場專業(yè)化，針對特定市場區(qū)域配置專門的營銷團隊，使得團隊成員能夠深入了解當?shù)叵M者的文化、習慣和需求，強化客戶關系管理。

專品：聚焦超級產(chǎn)品組合，提升市場占有率

“專品”策略強調企業(yè)在市場推廣時，聚焦于核心大單品。具體包括：產(chǎn)品定位清晰。企業(yè)需要對所選的核心產(chǎn)品進行精準定位，明確其目標消費者群體和市場需求；聚焦產(chǎn)品宣傳。圍繞核心產(chǎn)品制定一系列綜合性營銷活動，包括線上線下廣告投放、社交媒體宣傳、品鑒活動等；優(yōu)化產(chǎn)品品質。在專注于核心產(chǎn)品的過程中，企業(yè)應不斷提升產(chǎn)品品質，通過持續(xù)的技術創(chuàng)新和原料優(yōu)化，確保產(chǎn)品保持高標準、高質量。

專商：渠道精細化管理

“專商”策略強調在渠道管理上的專業(yè)化，企業(yè)需要對不同的銷售渠道進行分類管理，確保每個渠道都能夠發(fā)揮其最大的效益。建立專門的渠道團隊。針對不同的渠道類型，建立專門的團隊進行管理；優(yōu)化渠道策略。根據(jù)不同渠道的特點，制定差異化的市場策略；定期復盤評估。企業(yè)應定期對各渠道的網(wǎng)點信息、動銷情況、社群管理進行復盤總結，分析不同渠道的市場表現(xiàn)和潛力。

聚焦大單品戰(zhàn)略和長期主義戰(zhàn)略

在白酒行業(yè)面臨深度調整的當下，企業(yè)需要通過大單品戰(zhàn)略和長期主義戰(zhàn)略的結合，提升市場競爭力，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

大單品戰(zhàn)略：集中資源，迅速占領市場

明確大單品選擇。企業(yè)通過市場調研，選擇具有較大市場潛力的產(chǎn)品，確保其能夠在市場中脫穎而出。

全力推廣大單品。企業(yè)需要全力以赴進行推廣，包括線上廣告、線下活動、品牌聯(lián)動等，以提高產(chǎn)品的市場知名度。

形成規(guī)模效應。通過大單品的集中推廣，企業(yè)能夠在短時間內迅速提升銷量，實現(xiàn)規(guī)模效應。

長期主義戰(zhàn)略：堅守品質、注重品牌建設

企業(yè)在長期發(fā)展中，應始終把品質放在首位，通過不斷的技術創(chuàng)新和研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的核心競爭力；注重品牌建設。企業(yè)需要通過多樣化的營銷手段，不斷提升品牌的知名度與美譽度，構建消費者心中的品牌形象；社會責任與可持續(xù)發(fā)展。隨著消費者越來越關注品牌的社會責任，企業(yè)應主動承擔社會責任，參與環(huán)保、公益等活動。這不僅能夠提升品牌形象，還能增強消費者的認同感，為企業(yè)的長期發(fā)展打下堅實的基礎。

2024年，白酒行業(yè)正面臨深度調整與新的挑戰(zhàn)，但同時也蘊含著諸多機遇。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)需以五大戰(zhàn)略定力為指導，積極應對市場變化。逆勢招商、堅守品質、營銷數(shù)字化、組織專業(yè)化以及大單品與長期主義的結合，都是實現(xiàn)企業(yè)可穿越周期的重要手段。

未來，隨著消費市場的進一步分化和消費者需求的不斷變化，白酒企業(yè)必須持續(xù)關注市場動態(tài)，靈活調整策略。在激烈的競爭中，只有不斷創(chuàng)新、堅守初心、注重質量，才能在變化莫測的市場中立于不敗之地。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，房長龍系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理）